El e-commerce dejó de ser una línea “alternativa” de ingresos para convertirse en un canal estratégico. En los últimos 24 meses, el mercado local consolidó un salto en volumen de transacciones, valor y madurez operativa, impulsado por mejor conectividad, digitalización de pagos y cambios de hábito del consumidor.
Dónde está hoy el mercado
Según la séptima medición de comercio electrónico realizada por la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) y la UEES, en 2024 se registraron 81,1 millones de transacciones de e-commerce dentro de un total de 465 millones de operaciones digitales; el valor transado por comercio electrónico alcanzó USD 4.618 millones, un 22% más que en 2023. Estos resultados se presentaron públicamente a finales de enero de 2025.
El dinamismo del canal se apalanca también en la expansión de los medios de pago electrónicos. Entre 2019 y 2023, el número de operaciones con medios electrónicos en el país se triplicó, y en 2024 el Banco Central reporta un incremento del 11% adicional en el monto canalizado por estos medios, reforzando la base transaccional para el comercio en línea.
Detrás del crecimiento hay un usuario más conectado: el INEC estima que 13,3 millones de personas (población de 5+ años) usaban Internet a julio de 2024, una masa crítica que sostiene el embudo digital de descubrimiento, comparación y compra.
Qué compran y cómo pagan
La canasta de e-commerce local mantiene peso en tecnología, entretenimiento y salud (incluyendo farma), categorías que ganaron tracción por disponibilidad de catálogo y frecuencia de reposición. En paralelo, el ticket promedio se vuelve más sensible a promociones, envíos rápidos y crédito directo. En conjunto, estas dinámicas explican parte del crecimiento de 2024.
En pagos, el aumento de transferencias inmediatas y rieles electrónicos del Banco Central (SCP/SPI) reduce fricciones y costos operativos, habilitando experiencias de checkout más cortas y confiables—una condición clave para mejorar tasas de conversión en móvil.
Operación y experiencia: los nuevos diferenciadores
La madurez del canal ya no se mide solo por “tener una tienda”. La experiencia de usuario (velocidad, estabilidad, respuesta) y la orquestación logística (SLA de picking y última milla) determinan la recompra. Reportes sectoriales de CECE/UEES resaltan la prioridad de performance web, métodos de pago alternativos y servicio postventa como palancas de retención.
Además, briefings internacionales con foco en Ecuador subrayan que un porcentaje amplio de empresas planea crear o mejorar su plataforma digital—señal de que la competencia en catálogo, performance y data-driven marketing seguirá intensificándose.
Riesgos y cuellos de botella
Aunque el crecimiento es sostenido, persisten retos: costos logísticos variables por zona, abandono de carrito por fricción en pagos o despacho, y brechas de confianza cuando no hay políticas claras de devolución. A nivel sistémico, la seguridad (fraude y protección de datos) y la continuidad operativa (picos estacionales) exigen inversiones permanentes en infraestructura y gobierno de datos. Estas alertas aparecen de forma recurrente en estudios del ecosistema y en reseñas de prensa económica local.
Qué deberían hacer las marcas ahora
- Optimizar performance y pagos móviles: tiempos de carga bajo 3–4 s y menos pasos en pago. La base transaccional del sistema de pagos está, pero la experiencia aún decide si se concreta la orden.
- Ampliar medios de pago y conciliación: integrar transferencias instantáneas, tarjetas y wallets; cerrar el loop con conciliación automática para reducir contracargos y soporte.
- Logística predecible: promesas de entrega realistas y trazabilidad visible; la recompra depende del cumplimiento de SLA más que del primer descuento.
- Confianza y servicio: políticas claras de devolución, atención omnicanal y certificados de buenas prácticas de comercio electrónico.
¿Cómo cerrará el 2025?
El consenso de fuentes sectoriales es que el canal seguirá expandiéndose: estimaciones públicas tras la última medición proyectan que el e-commerce podría terminar el 2025 bordeando los USD 6.500 millones si se sostienen la adopción digital y la inversión en capacidades operativas.
